Vural Çakır

İktisat ve istatistik okuyanlar bilir; birbirinden bağımsız kümeleri tarif için kullanılır bu terim. Araştırmada birçok segmentasyon yapıyoruz. Kümelendirmelerin kulağa hoş gelmekten ve gazetecilere sohbet konusu çıkarmaktan daha ileri anlamları olması için de çok çalışıyoruz. Yaşam tarzlarından, alışveriş alışkanlıklarına kadar birçok yaklaşım mümkün. Toplum bazen 5, bazen 15 ayrı kümeye ayrılabiliyor bakış açısına göre.

Ben son birkaç yıldır detaylı istatistik analizlerin ürettiği çok sayıda kümeye saygımı sürdürmekle birlikte arka planda hep iki ana kitle görüyorum. Birisi yüzde 70 dolayında büyüklüğe sahip; geleneksel değerler ve modern tüketimden yana; ikincisi yüzde 30 dolayında büyüklüğe sahip modern değerler ve modern tüketimden yana.  Aralarındaki farkı tüketimle değil değerleriyle anlatmak mümkün; birisinin 21 yaşındaki kızı arkadaşlarıyla akşam dışarı çıkarsa bu sorun oluyor; diğerinin ise 21 yaşına gelmiş kızı hala arkadaşlarıyla çıkmamışsa sorun.

Burada beni en çok ilgilendiren nokta değer farkı değil; bunların birbirlerinden bağımsız ve birbirlerini ötekileştiren iki segment olarak belirmesi. “mutually exclusive” hale gelmeleri. İlkini etkileyen mesaj ikincisini itiyor; ya da tersi. Bu toplumsal sağlık açısından olduğu kadar pazarlama  açısından da üzerinde düşünülmesi gereken zor bir durum oluşturuyor.